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By Jan Drengner
Der Aufbau und das administration starker Marken gelten in der Marketingwissenschaft und - praxis als Garant für den wirtschaftlichen Erfolg der marktorientierten Unternehmensführung.Für die Nachfrager bilden sie beispielsweise eine Orientierungshilfe beim Einkauf und mindern das Risiko von Fehlentscheidungen. Die Hersteller profitieren von starken Marken unter anderem in shape größerer Absatzmengen und höherer Preise, die ihre Kunden für markierte Leistungen bezahlen. Marken beinhalten außerdem Wachstumspotentiale, indem sie die Erschließung neuer Absatzregionen erleichtern oder die Erfolgs- wahrscheinlichkeit bei der Markteinführung neuer Leistungen verbessern.Eine mögliche Erlebniswelt, welche als Kommunikationsplattform eingesetzt werden kann, ist der Sport.Während die Abschnitte B und C Verständnis für die Markenkommunikation mit activity und sein administration aufbauen, betreffen die Abschnitte D und E dessen Wirkungen bei den Markenzielgruppen.
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B. Kaut; Weiterempfehlung), die den Erfolg der Marke prägen (vgl. Brohn 2004.. S. 17). In der Marketingwissenschaft werden mehrere theoretische Koozepte zur Erklärung verhalteoswissenschaftlicher Markenwirkungen diskutiert (vgl. Merz, He, Vargo 2009). Da es nicht praktikabel scheint, all diese Koostrukte explizit in die hier zu erarbeitende Markendefinition zu integrieren, bietet es sich an, diese Phänomene mittels eines Sammelbegriffs zu beschreiben. Eine solche Zusammenfassung erfolgt in der Markenforschung häufig anband des Markenwilsens der Konsumenten.
KoDS\llIlCDten, Communitic:s, Medien) in interaktiven Austauscbpr'ozc:ssen bestimmt. Diese Prozesse sind dynamisch und finden fortwährend statt. ~ Merz, He, Vargo (2009, S. 331) Stakeholder-Focus Brand Era (";'2000) Einen wesentlichen Anteil an diesen Erkenntnissen hat die sog. soziokulturelle Markenforschung (vgl. Diamond et al. 2009), deren Ver1reter die Rolle von Marken im Leben der Konsumenten anband anthropologisch und soziologisch orientierter, meist qualitativer Studien untersuchen. Ein weiteres wichtiges Resultat dieses Forschungss1rangs besteht ~ dass Konsumenten eine aktive Rolle bei der Gestaltung von Marken spielen, indem sie unter Rückgriff auf ihre Erfahrungen, sozialen Konta1tte sowie ihr kulturelles Kapital die Marke entsprecheud ihrer persönlichen Ziele und in Abhängigkeit vom jeweiligen Kontext verändern (vgl.
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 9 In den Analysen der Wirkungen der Markenlrommunikation mit Sport finden die Erkenntnisse der verhaltensorientiertcn Markenforschung bislang nur teilweise Beachtung. enwissen, insb. enimage4 . Im Gegensatz dazu mangelt es an Forschungen, die sich generell mit den Effekten der Markenkonununikation auf die Konsument-Marke- sowie die Konlument-Marke-KoDlumentBeziehung auseinandersetzen. Eine Berücksichtigung beider Konzepte erscheint jedoch angebracht, da sie den wirtschaftlichen Erfolg der Markenfühnmg beeinflussen (vgl.